Gap中国市场下一步:打通线上线下

【2018-01-16】

  Gap中国市场下一步:上网和下线

  Gap是陷入低迷的国内最大的服装零售商,终于看到了更好的表现,Gap为了赶上其他竞争对手而做了什么?Gap Group公布了第二季度的最新业绩,销售额下降了1.29% ,净利润同比增长100%以上,同比增长116.8%,达到2.71亿美元,同店销售增长1%,其中核心品牌Gap的同店销售继续下滑下跌1%,但跌幅收窄,同店销售额同比下滑5%,老海军仍是唯一的增长品牌,同店销售额增长5%,集团总裁兼首席执行官Art Peck表示,他对本季度业绩感到满意,显示出其重组战略的回归以及对消费者体验和产品投资的投资。鉴于二季度业绩好于预期,本集团增加了全年业绩目标。今年第一季度,Gap表现也比较乐观,其中包括美国国内市场开始复苏。受益于老海军和Athleta的强劲表现,截至4月29日的第一季度,Gap Group的销售额同比增长2%至34亿美元,净利润同比增长12.6%至1.43亿美元。期间,Old Navy (Gap Group)旗下子公司Gap和Banana Republic的销售额增长8%,销售额下降4%,经过一段时间的低迷之后,Gap集团终于出现转机的迹象,尽管核心品牌Gap仍在下滑,由于老海军的强劲表现和一系列重组措施,Gap正在试图弥补Zara这样的快时尚品牌。减少折扣和促销活动在过去的一年里,美国百货公司陷入绩效泥潭,罪魁祸首是十年来倾向于疯狂的折扣促销活动。百货公司的促销活动引发了一系列的联合反应,不仅带来了Michael Kors等奢侈品牌的利润空间,而且还培育了习惯于节日,黑色星期五和季度折扣的消费者。打折的促销活动过度激增,所以正价货物滞销,必须通过销售清理库存,使时装销售陷入恶性循环。从消费者的心理,消费者认为正价产品的购买是“亏损”。为了保持品牌形象,加速转型,时尚品牌首当其冲,就是减少百货店促销。时尚法“时尚法”引用了宾夕法尼亚州零售业务分析公司First Insight的观点,零售商和品牌不断向消费者反映“销售疲劳”,消除了消费者支付服装和配饰全价的需要。这份题为“折扣疯狂”的报告指出,45%的美国女性看到商店折扣高达60%,而消费者通常只愿意支付76%的正常女性穿着,因为消费者不总之,产品价值和价格匹配是“不值得的”。更多的服装零售商也不能享受折扣和促销,但是对于服装利润较低的零售商来说,这个折扣就相当于酗酒。解决这个令许多品牌头痛的问题,将减少折扣作为品牌重组战略的重要组成部分,但问题是如何在竞争日益激烈的服装和零售行业,让时尚,供应效率,交付经验的Gap集团如何吸引眼光敏锐的年轻消费者,独特性和更多的吸引力,年轻潮流并不年轻时尚的Gap集团一直被批评为弊,而早在Zara风靡全球的时候,Gap的美式休闲风格也一直是怀着一种年轻的时尚。随着趋势的发展,美国青少年的风格逐渐落后。愤怒的美国服装,Urban Outfitters,Wet Seal和Rue21都面临着业绩下滑,出售甚至破产的危机。今天的年轻消费者开始喜欢那些对Gap Sweater等基本产品免疫力强的特殊时尚产品,显然,为了抓住年轻消费者的心,Gap必须提供更多的新鲜感。今年7月,Gap推出了一款与中国社交应用微信联合设计的系列。联合品牌设计已经成为快时尚品牌配置的标准推广,而服装品牌和科技品牌却很少。微信拥有10亿活跃用户,通过把握人们的社会生活的生物属性,特别是以社区文化为特征的年轻群体,保持了高度的用户面貌,差距和微信同样看中了微信社区,融入了Gap真实而生动的设计风格。从合作伙伴的选择来看,Gap一直在寻找正确的方向。 Gap还致力于推出更多的核心产品,例如推出GapFit运动系列,重点关注产品风格,增强消费者对单宁的喜爱。但是从Gap的中国门店来看,产品创新还是不够的,与更时尚的Zara和H M相比,Gap在产品上的努力显得缓慢,不够深入。年轻一代喜欢时尚产品,但是Gap的传统风格是基于简单的性质,Gap需要进一步探索如何平衡两者,相比同样的基本主要部分,优衣库的表现更好,产品技术上的差距更大, UNIQLO轻薄,Heatech等创新技术已经拥有了一批忠诚的群体,一站式的产品选择使其吸引了各个年龄段的消费者,同时优衣库中国也通过大众名流树立品牌形象比如倪妮和陈坤虽然Gap之前邀请过周迅,但是博冉很好的代言人,但是在过去的一两年里并没有太多的市场营销供应链是一个快速的时尚“基础设施”虽然Gap从未把自己定位作为快时尚,但在快速发展的服装零售行业,Gap逐渐被置于同一阵营Zara等快速时尚品牌,消费者差距的提高,期货供应周期纳秒。 A F,American Apparel在快速时尚的冲击下被划分为快时尚,随后开始下滑。在更新的Zara和传统零售服装品牌之间,消费者更有可能选择前者。因此,薄弱的供应链是传统服装零售品牌发展的最大障碍。而且,以消费者需求和新鲜感立即响应而闻名的传统快时尚品牌也正在遭受“超时尚挑战”的影响,从设计到货架的时间都缩短,产品的更新也在一定时间内更新, Gap的首席执行官Art Peck强调说,集团的重组措施正在顺利进行,并将根据消费者不断变化的需求改善供应链效率。未来,更具体地说,派克表示,在他任职期间,Gap集团将平均10个月的开发周期缩短到8到10周,使公司能够与快速时尚零售商更好地竞争;与Gap更类似的优衣库,此前也宣布将进一步缩短产品周期,向快速时尚迈进,产品生命周期只是供应链的一部分,同样重要的是我的问题库存管理。如何合理安排时间,使用适当而不是过度的折扣来清理库存,为新产品腾出空间是一个比较复杂的问题。由于供应链的灵活性与消费者体验息息相关,Gap正在加大对供应链建设的关注力度。获得在线和离线的消费者体验越来越多的服装品牌开始意识到,他们不仅仅是卖衣服,而是一系列可穿戴,购物和文化体验。穿着体验是针对产品本身,比如时尚和面料技术的创新。购物体验是针对消费者的网上购物体验,如网页的流畅性,支付方式的多样性,物流的便捷性以及店面服务和产品展示的质量而定制的。体验式的竞争对于差距来说,竞争来自于线下和线上,包括亚马逊,Lynx,京东等电子商务巨头,有分析认为,Gap进入中国市场的时机不是太好,需要做更多的变化和尝试,如新的营销策略和消费体验,25日,Gap在中国的旗舰店863在南京西路开业。二楼的旗舰店包括一楼的男装和女装,以及二楼的儿童服装和“差距身体”的家居系列,在这个新的旗舰店里,Gap能够感受到到处都有意识的建设,包括流动加油站,儿童游乐区等等。在数字化方面,旗舰店采用电子触摸屏和LED模型贴合屏,供消费者从中汲取灵感,看看具体产品。不久前,优衣库还推出了类似电子屏幕的功能。在时尚电源供应商Farfetch的未来商店中,实体店还包括一系列围绕实体店经验而建立的新设施,如智能衣架,智能化妆镜等。拥有快速时尚的实体品牌在超快速时尚电子商务的冲击下,也开始注重实体店的体验创造。业内人士表示,服装零售商不应该仅仅通过折扣把消费者带到商店,而应该试图建立实体店的整体价值。据预计,Gap旗舰店的儿童游乐区提供了一种新式的亲子生活方式空间,以及一种科技门店体验感,在一定程度上刺激了消费者入店率达到消费者的新奇购物体验和亲子文化体验的需求当然,随着Gap不断创造线下体验,在线市场也在不断扩大。据36氪报道,Gap大中华区电子商务部总监朱小姐说,现在中国70多家专卖店的消费者可以在线下单,离线下单发货。 Gap计划通过中国线上线下消费者体验业务,开放点的成员也在开发中。与此同时,Gap和Lynx达成了全渠道合作,希望弥补Gap目前在中国门店的不足,通过Lynx的流量优势为更多的消费者带来品牌。在快节奏的服装零售行业,对传统服装零售商来说,最致命的是变得太慢了。能在中国市场的差距更努力吗?